แนวหน้าต่อต้านคอร์รัปชัน : สื่อสารต้านโกงอย่างไร ถึงได้ผล

ในหลายๆ ครั้งที่ผมได้มีโอกาสไปบรรยายเรื่องการต่อต้านคอร์รัปชันให้กับผู้ฟังซึ่งเป็นทั้งเจ้าหน้าที่รัฐ นิสิต นักศึกษา และประชาชนทั่วไป ข้อแนะนำหนึ่งที่มักจะได้มาคือ หน่วยงานที่เกี่ยวข้องควรสื่อสาร นำเสนอเรื่องราวของผลกระทบจากการคอร์รัปชันที่รุนแรง เพื่อให้สังคมหวาดกลัวการคอร์รัปชันและรังเกียจคนคอร์รัปชัน เป็นการใช้พลังสังคมเพื่อกดดันให้ “คนโกงไม่มีที่ยืนในสังคม”

ฟังแล้วผมก็เห็นด้วยนะครับ เพราะถ้ากฎหมายเอาผิดคนโกงช้าและยากแล้ว จะเหลือเครื่องมืออะไรมาแก้ไขปัญหานี้อีก ก็คงต้องอาศัยกลไกทางสังคมนี่ล่ะครับ ที่จะเป็นตัวช่วยที่ดี ดังหลายตัวอย่างที่ผ่านมา ที่เราเห็นการเปลี่ยนแปลงบ้าง ก็เพราะสังคมกดดัน ทั้งกดดันองค์กรและคนที่กระทำผิด ไปจนถึงกดดันหน่วยงานตรวจสอบ ให้ทำหน้าที่อย่างมีประสิทธิภาพ

แต่ปัญหามันอยู่ตรงการสื่อสารนี่ล่ะครับ ว่าจะสื่อสารอย่างไรให้คนในสังคมหวาดกลัวและรังเกียจการโกงและคนโกง เพราะที่ผ่านมาหลายปี เราก็เคยได้เห็นการสื่อสารรูปแบบต่างๆ มากมาย ทั้งที่เราชอบใจ และ ไม่พอใจ ยกตัวอย่างจำกรณี #พูดหยุดโกง ที่ได้รับการสนับสนุนจากกองทุน ป.ป.ช. ถึง 7 ล้านกว่าบาท ให้นำดารานักแสดงมารณรงค์ให้ประชาชนไม่โกงและออกมาต้านโกง ซึ่งถูกสังคมวิพากษ์วิจารณ์ทั้งประเด็นที่ตื้นเขิน และวิธีการ ที่ล้าสมัย และไม่จริงใจ จนกลายเป็นดราม่าในสังคมไปอย่างรวดเร็ว ดังนั้นคำถามที่เกิดขึ้นก็คือ แล้วต้องสื่อสารแบบไหนถึงจะขับเคลื่อนสังคมให้มาร่วมกันต่อต้านการคอร์รัปชันอย่างมีประสิทธิผลได้

เพื่อหาคำตอบนี้ ผมได้ไปค้นงานวิจัยต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง และได้ไปพบกับรายงานวิจัยของ U4 Anti-Corruption Resource Centre เรื่อง Message misunderstood: Why raising awareness of corruption can backfire โดย Caryn Peiffer และ Nic Cheeseman ที่สรุปงานวิจัยต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารเพื่อต่อต้านคอร์รัปชันไว้ได้อย่างน่าสนใจหลายประเด็นว่า ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา มีงานวิจัยที่ศึกษาผลกระทบของการสื่อสารเพื่อสร้างความตระหนักรู้เรื่องคอร์รัปชันเยอะขึ้นมาก ในหลายประเทศทั่วโลก หลายงานวิจัยพบว่า ข้อความที่เน้นเรื่องที่ขนาดและผลกระทบของการคอร์รัปชัน มักจะส่งผลกระทบในทางตรงข้ามหรือสวนทางกับที่คาดหวังไว้ เพราะข้อความลักษณะนี้ยิ่งไปทำให้คนรู้สึกว่าคอร์รัปชันเป็นปัญหาที่ใหญ่เกินแก้ไข แม้กระทั่งข้อความที่พูดด้านบวก เช่น ชื่นชมความคืบหน้าของการต่อต้านคอร์รัปชัน ถ้าไม่สอดคล้องกับสถานการณ์จริงที่คนรู้สึก ก็จะไม่มีประโยชน์อะไรเลย นอกจากนี้ ยังมีงานวิจัยอีกหลายชิ้นที่ทดลองสื่อสารด้วยข้อความที่แตกต่างกันออกไปอย่างหลากหลาย ทั้งเชิงลบเชิงบวก ผลกระทบ ชักจูงใจในหลายๆ รูปแบบ กลับพบว่าสื่อสารเหล่านี้จำนวนมากแทบจะไม่มีผลกระทบต่อพฤติกรรมของคนเลย เป็นการสิ้นเปลืองทรัพยากรโดยเปล่าประโยชน์

ดังนั้นงานวิจัยทั้งหลายจึงแนะนำว่า ทางเดียวที่จะป้องกันไม่ให้เกิดผลกระทบแบบสวนทาง คือ ควรมีการทดสอบการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายย่อยก่อนทำการสื่อสารขนาดใหญ่ ซึ่งการทดสอบที่ใช้ต้นทุนน้อยที่สุดก็คือการวิจัยเชิงทดลองนั่นเอง

เหมือนกับเป็นเรื่องบังเอิญที่เมื่อ 4 ปีก่อน ผมได้มีโอกาสร่วมงานวิจัยเรื่องการตลาดต้านโกงกับสุดยอดนักวิชาการจาก 2 ด้านที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้ คือ ด้านการตลาด และ ด้านการทดลอง นั่นคือ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล และ ผศ.ดร.อภิชาติ คณารัตนวงศ์ แห่งภาคการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ และ ผศ.ดร.ธานี ชัยวัฒน์ ผู้อำนวยการศูนย์เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมและการทดลอง จุฬาฯ เพื่อทดสอบว่า ถ้าจะแบ่งกลุ่มคนในสังคมไทยในด้านพฤติกรรมการต่อต้านคอร์รัปชัน จะแบ่งอย่างไรได้ กลุ่มไหนที่ควรเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของการสื่อสารด้านต่อต้านคอร์รัปชัน และที่สำคัญ ต้องสื่อสารด้วยข้อความแบบไหนถึงจะโดนใจคนกลุ่มนี้

งานวิจัยนี้ศึกษาเกี่ยวกับวิธีที่ความคิดและพฤติกรรมของคนเกี่ยวข้องกับการต่อต้านคอร์รัปชัน พบว่าคนที่ไม่ยอมรับความไม่เท่าเทียมทางอำนาจและสนับสนุนความเท่าเทียมทางสังคมมีแนวโน้มที่จะต่อต้านคอร์รัปชันมากกว่า ขณะที่คนที่ให้ความสำคัญกับผลประโยชน์ส่วนตัวมากกว่าผลประโยชน์ส่วนรวมมักจะต่อต้านคอร์รัปชันน้อยลง คนที่ต่อต้านคอร์รัปชันสูงมีลักษณะร่วมที่เหมือนกัน เช่น มีบรรทัดฐานส่วนตัวที่สูงมีความเชื่อในอำนาจของตนเอง และความกลัวความเสี่ยงน้อย

งานวิจัยยังพบว่าการสร้างความตระหนักและบรรทัดฐานทางสังคมที่ต่อต้านคอร์รัปชันมีความสำคัญ ส่งผลให้การต่อต้าคอร์รัปชันเพิ่มขึ้น นอกจากนี้ คนที่ชอบความสุนทรีย์ความนุ่มนวล มีความละมุนละม่อม มีแนวโน้มต่อต้านคอร์รัปชันสูงกว่าคนที่ชอบความรุนแรงแข็งกร้าว สะท้อนให้เห็นว่าการใช้ข้อความในการสื่อสารที่สร้างสรรค์ เน้นการโน้มน้าวใจมากกว่าข้อความที่รุนแรง ดุดัน จะสามารถดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายที่มีความพร้อมจะเข้าร่วมต่อต้านคอร์รัปชันสูงได้ดีกว่า

จึงสามารถสรุปเป็นข้อเสนอแนะเชิงนโยบายได้ 3 ประเด็น ได้แก่ หนึ่ง การแบ่งกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ ปัจจัยที่ควรนำมาใช้ในการแบ่งกลุ่มเพื่อดำเนินนโยบายที่เกี่ยวข้องกับการคอร์รัปชัน คือ ปัจจัยเชิงสังคม วัฒนธรรมและจิตวิทยา ซึ่งสามารถแบ่งกลุ่มคนได้อย่างมีประสิทธิภาพ และชัดเจนเหมาะสมกว่าปัจจัยเชิงประชากรศาสตร์ เช่น อายุ เพศ อาชีพ ระดับรายได้ เนื่องจากปัจจัยทางประชากรศาสตร์ของแต่ละกลุ่มคนที่แบ่งไว้นั้นปะปนกันอย่างมาก

สอง การลดต้นทุนการกระตุ้นให้เกิดการต่อต้านคอร์รัปชัน ไม่ควรหว่านทรัพยากรที่มีไปกับทุกคนเพื่อสร้างให้เกิดการต่อต้านคอร์รัปชัน เนื่องจากกลุ่มคนบางกลุ่มนั้นการลงทุนเพื่อสร้างพฤติกรรมการต่อต้านคอร์รัปชันอาจจะไม่คุ้มค่าในระยะแรก ในทางกลับกันบางกลุ่มก็เป็นกลุ่มที่น่าสนใจเพราะมีลักษณะต่อต้านคอร์รัปชันอยู่เดิม หากเพิ่มการกระตุ้นหรือให้แนวทางการต่อต้านคอร์รัปชันที่เหมาะสมก็จะสามารถสร้างให้คนกลุ่มใหญ่นี้มาเป็นแนวร่วมในการต่อต้านการคอร์รัปชันโดยใช้ต้นทุนน้อยกว่า

สาม การกระตุ้นให้เกิดการต่อต้านคอร์รัปชันอย่างมีประสิทธิภาพ ควรมีการส่งเสริมการต่อต้านคอร์รัปชันจึงควรให้ความรู้ด้านบรรทัดฐานในการไม่ยอมรับคอร์รัปชันแก่สังคมอย่างต่อเนื่อง และต้องกำหนดกรอบบรรทัดฐานทางสังคมของการคอร์รัปชันให้เข้าใจง่ายและถูกต้อง นอกจากนั้นการสื่อสารให้เกิดความรู้สึกถึงความสำคัญของความเท่าเทียมกันระหว่างหญิงและชาย ทั้งในเรื่องทัศนคติ ความคิด ความเชื่อ ก็เป็นอีกแนวทางหนึ่งที่สามารถกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมต่อต้านคอร์รัปชันได้

งานวิจัยนี้ยังชี้ให้เห็นโอกาสในการทำวิจัยต่อเนื่อง โดยศึกษาลักษณะแฝงอื่นๆ เช่น ความเชื่อในอำนาจของตน โอกาสในการเกี่ยวข้องกับการคอร์รัปชัน การยอมรับความเหลื่อมล้ำเชิงอำนาจ ความยึดมั่นในกลุ่ม ซึ่งนักวิจัยเชื่อว่าจะนำไปสู่ประโยชน์ทั้งเชิงทฤษฎี และการประยุกต์ใช้ได้อีกมากมาย

งานวิจัยชิ้นนี้ เป็นตัวอย่างหนึ่ง ของการทำการทดลองว่า การสื่อสารข้อความแบบไหน ในรูปแบบใด จะส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมทั้งการคอร์รัปชันและการต่อต้านคอร์รัปชันของผู้รับสารในสังคม ซึ่งตอบโจทย์ข้อแนะนำของงานวิจัยต่างๆ จากทั่วโลกที่ศึกษาผลกระทบของการสื่อสารเพื่อต่อต้านคอร์รัปชัน ผมเชื่อว่าหากต่อไป เราสามารถทำการทดสอบการสื่อสารเรื่องต่อต้านคอร์รัปชันก่อนสื่อสารจริงได้ ก็จะเป็นประโยชน์ต่อการปลุกกระแสสังคมให้หวาดกลัวและรังเกียจ ทั้งการโกงและคนโกง ได้อย่างมีประสิทธิภาพและมีประสิทธิผลอย่างแท้จริง