แนวหน้าต่อต้านคอร์รัปชัน : ต้านโกง สื่อผิด ชีวิตเปลี่ยน กลยุทธ์สื่อสารที่ได้ผลจากงานวิจัย

สัปดาห์นี้ ผมจะเดินทางไปสัมมนา “Seizing Political Windows of Opportunities: Strategizing Rapid Response Strategies for Anti-corruption Reforms in Transition Contexts” ที่จัดโดยNational Democratic Institute (NDI) ณ กรุงมะนิลา ประเทศฟิลิปปินส์ ซึ่งเป็นงานประชุมก่อนหน้างาน Open Government Partnership (OGP) Asia and the Pacific Regional Meeting งานนี้เป็นเวทีสำคัญที่เปิดโอกาสให้ผู้เชี่ยวชาญจากหลายประเทศได้แลกเปลี่ยนแนวทางและประสบการณ์เกี่ยวกับการปฏิรูปเพื่อสร้างความโปร่งใสในภาวะที่เกิดการเปลี่ยนแปลงทางการเมืองอย่างรวดเร็ว

เหตุผลที่เรื่องการสื่อสารเพื่อการต่อต้านคอร์รัปชันนั้นสำคัญมาก เพราะมันอาจส่งผลในทางตรงกันข้ามได้ ดังที่งานวิจัยของ U4 Anti-Corruption Resource Centre แสดงให้เห็นว่าการรณรงค์ที่เน้นให้ประชาชนตระหนักถึงปัญหาคอร์รัปชันมากขึ้น อาจนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ไม่คาดคิด งานวิจัยพบว่าการเน้นย้ำถึงขนาดและความรุนแรงของปัญหาคอร์รัปชันอาจทำให้ผู้คนมองว่าเป็นเรื่องปกติ ส่งผลให้เกิดความรู้สึกหมดหวัง หรือแย่กว่านั้น อาจทำให้บางคนเห็นว่าการคอร์รัปชันเป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงไม่ได้และมีแนวโน้มที่จะยอมรับพฤติกรรมดังกล่าวมากขึ้น นอกจากนี้ แคมเปญที่พยายามแสดงให้เห็นว่ามีความก้าวหน้าในการต่อต้านคอร์รัปชันก็อาจให้ผลเชิงลบได้ หากประชาชนมองว่าเป็นเพียงการประชาสัมพันธ์โดยไร้ผลลัพธ์ที่จับต้องได้

แล้วสำหรับประเทศไทยล่ะ? เราเรียนรู้อะไรจากงานนี้บ้าง? นี่จึงเป็นสาเหตุให้ผมได้ร่วมทำงานวิจัยชิ้นหนึ่งที่ชื่อว่า “การตลาดเชิงประยุกต์สำหรับการกระตุ้นและจำแนกกลุ่มประชาชนที่มีความตระหนักรู้เกี่ยวกับการต่อต้านคอร์รัปชัน”ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากสำนักงานการวิจัยแห่งชาติ (วช.) ภายใต้แผนงานยุทธศาสตร์เป้าหมาย (Spearhead) ด้านสังคม แผนงานคนไทย 4.0 โดยมีคณะวิจัยประกอบด้วยต่อภัสสร์ ยมนาค, เอกก์ ภทรธนกุล, อภิชาต คณารัตนวงศ์,ธานี ชัยวัฒน์ และ ปฏิพัทธ์ สุสำเภา

งานวิจัยนี้มุ่งศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการมีส่วนร่วมของประชาชนในการต่อต้านคอร์รัปชัน โดยใช้วิธีสำรวจความคิดเห็นและการทดลองในห้องปฏิบัติการ (lab experiment) เพื่อเข้าใจบทบาทของปัจจัยทางสังคม วัฒนธรรม และจิตวิทยาที่ส่งผลต่อพฤติกรรมต่อต้านคอร์รัปชัน จากการศึกษา พบว่ามีหลายปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมนี้ เช่น บรรทัดฐานส่วนตน โอกาสในการเกี่ยวข้องกับการคอร์รัปชัน การยอมรับความเหลื่อมล้ำเชิงอำนาจ ความยึดมั่นในกลุ่ม การหลีกเลี่ยงความไม่แน่นอน ความดุดันขึงขัง ความเชื่อในอำนาจของตน และความกลัวความเสี่ยงต่อผลลัพธ์

ผลการศึกษาพบว่ากลุ่มประชาชนที่มีพฤติกรรมต่อต้านคอร์รัปชันสูงมักเป็นผู้ที่มีบรรทัดฐานส่วนตนที่แข็งแกร่งและยอมรับความเหลื่อมล้ำเชิงอำนาจต่ำ ในทางกลับกัน กลุ่มที่มีแนวโน้มต่อต้านคอร์รัปชันต่ำมักมีลักษณะดุดันขึงขังสูงและมีความกลัวต่อผลลัพธ์มากกว่า ข้อค้นพบนี้เป็นประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับการออกแบบกลยุทธ์การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น

จากงานวิจัยนี้ เราพบว่าการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพในการกระตุ้นให้ประชาชนเข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้น ได้แก่ การนำเสนอเนื้อหาที่ส่งเสริมบรรทัดฐานส่วนตน เช่น การเล่าเรื่องที่สะท้อนคุณค่าความซื่อสัตย์ การลดการใช้สื่อที่เน้นภาพลักษณ์ที่แข็งกร้าวขึงขัง และการปรับเปลี่ยนแนวทางการแบ่งกลุ่มเป้าหมายจากข้อมูลประชากรศาสตร์มาเป็นการพิจารณาปัจจัยทางจิตวิทยาและพฤติกรรม นอกจากนี้ การใช้กลยุทธ์แบบล่างขึ้นบน (bottom-up) ที่ให้ประชาชนมีบทบาทสำคัญในการต่อต้านคอร์รัปชันถือเป็นแนวทางที่มีประสิทธิภาพมากกว่าวิธีที่เน้นการกำหนดนโยบายจากบนลงล่าง (top-down) ที่พึ่งพาภาครัฐเป็นหลัก

ข้อค้นพบจากงานวิจัยนี้ยังนำไปสู่แนวทางใหม่ในการพัฒนาแคมเปญการสื่อสารที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น การรณรงค์ที่เน้นเยาวชนหรือกลุ่มผู้ที่มีบรรทัดฐานส่วนตนสูง อีกทั้งยังมีการพัฒนาเครื่องมือวัดผลที่สามารถประเมินผลลัพธ์ของแคมเปญต่อต้านคอร์รัปชันในเชิงพฤติกรรม และความร่วมมือกับหน่วยงานต่างๆ เพื่อออกแบบนโยบายที่ส่งเสริมการมีส่วนร่วมของประชาชนได้อย่างเป็นระบบ

ผลลัพธ์ของการดำเนินงาน KRAC ในช่วงที่ผ่านมาแสดงให้เห็นว่ามีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2566 มีผู้ติดตาม 1.6 พันคน และเพิ่มขึ้นเป็น 1.8 พันคนในปี 2567 และ 2.4 พันคนในปี 2568 ข้อมูลเชิงลึกพบว่า 44% เป็นผู้หญิง และ 56% เป็นผู้ชาย โดยกลุ่มอายุที่ติดตามมากที่สุดคือ 25-34 ปี (33.8%) ตามด้วย 35-44 ปี (31.2%) และ 45-54 ปี (16.8%)

ในช่วง 90 วันที่ผ่านมา KRAC มีการเข้าชมเพจ 74,686 ครั้ง และมี Engagement 2,558 ครั้ง โดยเนื้อหาที่ได้รับความนิยมสูงสุดมักเป็นโพสต์ที่มีภาพประกอบดึงดูดความสนใจ สรุปประเด็นชัดเจน กระชับ และสอดรับกับสถานการณ์ปัจจุบัน

นี่คือผลที่ทำให้เห็นได้ว่ามีกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ที่เราสามารถเข้าถึงได้ด้วยวิธีการนำเสนอแบบใหม่ๆ อย่างไรก็ตาม นี่ยังเป็นการทดลองที่ทำในระดับเล็กเท่านั้น จำเป็นที่จะต้องได้รับการขยายผลอย่างต่อเนื่องต่อไป

ท่านที่สนใจสามารถติดตามเนื้อหาความรู้ที่น่าสนใจเกี่ยวกับการต่อต้านคอร์รัปชันจากศูนย์ความรู้เพื่อการต่อต้านคอร์รัปชัน (KRAC) ได้ที่ www.kraccorruption.com และ Facebook Page: KRACCorruption (https://www.facebook.com/KRACcorruption) เพื่อรับข้อมูลข่าวสารและแนวทางในการต่อต้านคอร์รัปชันที่สามารถนำไปใช้ได้จริงในชีวิตประจำวันครับ